Les États-Unis, restent un des rares pays où de telles success stories sont encore possibles. Aujourd’hui, tout le monde connaît American Apparel, mais il n’en a pas toujours été ainsi, et la route fut et est encore parsemée d’embûches.
Tout commence, quand encore étudiant, le fondateur d’American Apparel, Dov Charney, qu’on peut qualifier selon les points de vues et les moments de sa vie de charismatique, d’excentrique, de sulfureux, voir d’infamous, se lance dans le commerce de T-shirts. Il emménage, à 21 ans, avant d’obtenir son diplôme, en Caroline du Sud, dans la région des fabricants de coton. Il y crée sa marque Heavy, et surtout il apprend le métier, la technicité du tissage et la fabrication des T-shirts. En 1997, 7 ans plus tard, le soleil de Californie l’appelle et il s’installe à Los Angeles. Là, l’industrie textile et plus particulièrement celle du T-Shirt est dirigée par la communauté coréenne, qui à l’inverse des fabricants du sud des États-Unis, appliquent la règle du “just in time”. Dov s’associe et lance American Apparel. Les coupes sont modernes, les produits de très belle qualité et peuvent se vendre un peu plus cher. Mais, la vraie différence qui se transformera en véritable plus-value, c’est l’idée d’intégration verticale.Ses détracteurs sont nombreux, il est même bien seul au début à croire à cette idée, mais son travail et sa ténacité finiront par imposer sa voie. 15 ans après, il se retrouve à la tête d’une société qui emploie worldwide plus de 10 000 personnes dont 6 000 dans son headquarter de Downtonwn L.A.
Le T-shirt, premier champ d’expertise, et son extension, le sous-vêtement sont le coeur des collections d’American Apparel. Mais quand on a tout sous la main, les studios de design, les créatifs, la fabrication, la production, ainsi que les réseaux de distribution et les points de vente, il est plus facile d’expérimenter de nouveaux produits. American Apparel est la seule compagnie à avoir la capacité de passer de l’idée au produit fini livré en boutique en moins de 10 jours. Les collections évoluent en permanence en fonction des demandes immédiates des clients.
American Apparel grandit, vite, trop ? En 2010 on dit sa société moribonde. Les résultats ne sont pas bons et avec l’introduction en bourse, la sanction est immédiate, Ses détracteurs l’enterrent déjà. Pour parfaire le tout, les services de l’immigration américaine scrutent sa masse salariale, intégrée verticalement, oui, mais avec qui ? Il doit se séparer de 1 600 ouvriers qualifiés. Attaqué en justice pour plusieurs provocations, dont il use en maître, il est aussi accusé de comportements “disgracieux” vis à vis de collaborateurs mais aussi de collaboratrices. Les bien-pensants lui reprochent depuis le lancement d’American Apparel ses campagnes provocs, cette image “sexuelle” lui colle à la peau et ils l’imaginent capable de tous les vices. Pour Dov, la racine de ses campagnes réside dans le lifestyle, le reportage, l’exposition en grand format de moments de vie généralement cachés, positifs, sexy et vrais. La fraîcheur de ses modèles, souvent choisis directement parmi le staff, la volonté du non-retouché, de l’utilisation de l’image brute se transforment en signature. Finalement ce qui dérange, ce n’est pas l’image en tant que telle, mais n’est-ce pas cette possibilité que ce soit votre fille, votre soeur, ou votre petite amie, qui soit photographiée en sous-vêtements dans des poses provocantes? Comme Hugh Hefner plus tôt, Dov, vous invite chez “The girl next door” et vous fait partager sa vérité, sauf qu’en plus il y ajoute les boys, et qu’ils portent tous toujours au moins un vêtement American Apparel. Fin 2010, tout le monde se pose la question, ses frasques seraient-elles en train de l’emmener vers la faillite ? Les analystes sont perplexes, on peut imaginer que Dov l’a été aussi. Néanmoins il restructure sa société, gagne ses procès et continue son combat pour la liberté d’expression.
2012, American Apparel va mieux et semble être sortie de la tourmente, même si, comme on l’imagine ce n’est jamais gagné. Les développements reprennent et on les retrouve évidemment dans les collections. Parallèlement aux basiques, des pièces plus travaillées investissent les boutiques. Les collections s’élargissent tant par le style que par les matières. Le cuir, la mousseline font leur apparition et la proposition se renforce sur l’homme, la femme et l’enfant. Les inspirations 80’s sont évidentes par les couleurs et les coupes. Une ligne leur est même totalement dédiée depuis 2012, développée en collaboration avec le photographe Ron Harris. Ron avait commencé à travailler sur son projet Aerobicise en 1981. Photographe de mode et faiseur d’images érotiques, il est au fitness ce que Russ Meyer est aux fortes poitrines : le magicien qui enflamme les fantasmes. Ses photos mais aussi ses vidéos forment une encyclopédie du fitness 80’s. Ses cadrages, ses castings, le stylisme, les musiques utilisées, personne n’avait osé aborder l’aérobic ainsi. Il a su transcender ce sport pour en extraire son pouvoir érotique et sexuel. Il est sans équivoque l’inspirateur de nos Véronique et Davina nationales, seulement à l’américaine, c’est toujours plus grand, plus abouti, plus juste. Avec l’image hautement sexuelle de Ron et les vêtements proches de l’univers d’American Apparel, le rapprochement est naturel pour créer cette collection qui revisite Les Must have de l’aérobic 80s, guêtres, bodys, leggings, maillots de bains, shorts et T-shirts deviennent outrageusement sexy. D’autres projets voient aussi le jour, des séries limitées, développées en fonction de boutiques et d’events, comme à Paris à l’occasion de l’ouverture du Pop up Store MK2 Bibliothèque ou autour d’engagements importants comme le fameux “Gay OK” en faveur du mariage pour tous. American Apparel s’engage pour la défense de cette liberté si chère à Dov. À los Angeles, American Apparel s’associe avec le Hammer Museum pour l’exposition d’ouverture de la Biennale de Los Angeles, Made in L.A. 2012, présentant les oeuvres de 60 artistes locaux. Ils se retrouvent autour de valeurs communes : la passion pour les gens et les communautés qui font Los Angeles et développent, une collection dédiée au musée. American Apparel va jusqu’à offrir au musée de la visibilité sur ses Billboards à travers la ville.
2013, American Apparel semble redevenir “unstoppable” et s’intéresse de plus en plus aux collaborations dont la prochaine avec l’artiste Nathalie Du Pasquier est très attendue… Spécialiste de l’extrême et des prises de position, entier, créatif, égocentrique, narcissique, expert, progressiste, la normalité n’est certainement pas son fer de lance, mais ses qualités et ses défauts sont bien les ingrédients nécessaires aux réussites “Made in USA”. Ces trois mots tissés sur l’étiquette de ses vêtements font d’American Apparel la plus grande société de textile des États-Unis et la seule intégrée verticalement. Ça force le respect.
www.americanapparel.net
Extrait de DEDICATE
