Le 104 transformé pour une journée en laboratoire Volcom. Un skate park ouvert au public, une démo de leurs rider, des concerts et la projection en avant-première mondiale du film « True to This ». Rencontre avec Ryan Immegart Senior vice-président de Volcom.
Comment a commencé ta collaboration avec Volcom ?
De la manière la plus normale, j’étais snowboarder, j’avais 16 ans quand je me suis fait repérer par Volcom. C’était en 1992, la marque venait d’être fondée par Richard Woolcott et Tucker Hall, eux aussi snowboarders. Quand ils sont devenus sponsors, j’ai été le premier snowboarder de leur nouvelle team. Ensuite, nous avons échangé des idées, j’ai pris de plus en plus part à l’aventure Volcom et j’ai proposé de fonder Volcom Entertainment.
Volcom Entertainment ?
C’est le label de musique que j’ai fondé au sein de la marque. En parallèle au snowbaord je faisais partie d’un groupe, The Line, qui devenait de plus en plus sérieux pour moi. Je recevais aussi l’argent des droits des photos que je faisais avec Volcom, je suis donc allé voir Richard et lui ai proposé de prendre cet argent des droits d’images et de l’investir dans la production d’un album et ainsi de créer un label. Il avait depuis longtemps l’envie de continuer à véhiculer une image « lifestyle », d’ouvrir Volcom, le label a été une évidence pour lui et Volcom Entertainment est né en 1995. Nous produisons des groupes, souvent indie, tendance punk rock. Ce sont souvent d’ancien riders, des musiciens qui se trouvent proches de nos valeurs et nous proposent leur son. En 2007, nous avons même organisé une tournée, le « Volcom Tour ».
Punk rock et indie c’est assez attendu pour une marque Snow/Surf/Skate…
Sûrement mais encore une fois, ce sont les sons les plus proches de nos valeurs, mais nous avons aussi de l’electro. Nous pourrions produire du hip-hop si nous rencontrions les bons artistes. Le label n’a pas d’identité musicale restreinte, mais s’intéresse aux talents.
Faut-il passer par le team Volcom pour entrer chez Volcom Entertainment ?
Non, d’ailleurs nos réseaux sociaux, comme Volcomunity, deviennent un vivier de talents dont la croissance est totalement exponentielle. Nous avons presque trop de propositions, mais il vaut mieux ça que pas assez. Chaque bureau Volcom dans le monde fait une sélection de ce qu’il reçoit, aussi bien en sons qu’en images, films, illustrations ou photographies. Nous travaillons avec des artistes aussi bien illustrateurs que photographes pour des séries de T-shirt, comme notre collection « Featured Artist Series ». Une fois cette présélection faite, nous recevons au headquarter la sélection de chaque pays, ça nous prend des jours à tout regarder, choisir, imaginer des possibilités avec ce que l’on nous envoie. C’est incroyable la quantité de projets qui nous sont proposés et le nombre de personnes qui veulent faire partie de l’aventure Volcom.
Comment l’expliques-tu ?
Volcom a une identité extrêmement forte. Nous avons été les premiers à faire une marque « boarding », nous avons intégré et sommes actifs depuis le début en skate, en surf et en snow. Aucune marque n’avait un tel positionnement, elles étaient très segmentées, Quicksilver ou Billabong, étaient principalement surf, d’autres comme Burton, snowboard. Nous sommes arrivés avec la volonté d’être présents et référents sur ces 3 grands secteurs, avec nos riders, nos idées, notre philosophie, « Youth against Establishement », nous avons rencontré un large public sensible à nos valeurs.
Volcom fait partie depuis mai 2011 de Kering, comment se passe cette fusion ? Avez-vous des limites, un nouveau cadre très défini ?
En fait, nous avions besoin de passer à la vitesse supérieure. Nous avions expérimenté l’entrée en bourse avec des financements via les sociétés d’investissements, mais nous n’étions ni motivés, ni enchantés à l’idée de travailler avec des financiers qui ne s’intéressent pas à l’image de la marque, à ce qu’on a construit mais simplement aux résultats financiers des exercices et des saisons. Nous ne voulions pas abandonner le travail fait sur les team, sur l’image, sur les produits, sur l’entertainment, sur les films au profit unique des bénéfices à réaliser. L’arrivée de Kering a tout de suite été une évidence, c’est comme si nous avions trouvé un grand frère qui respecte notre marque, notre image, conscient que ce sont des atouts à protéger. Par son expérience et ses connaissances, le groupe Kering, nous a permis d’avoir un meilleur sourcing, pour la fabrication par exemple, d’avoir accès à de meilleurs producteurs, et même de rencontrer de nouvelles personnes nous offrant de nouveaux débouchés , de nouveaux développements comme le lancement de notre première collection de chaussures. Sans Kering, ça aurait été plus compliqué, ils sont arrivés avec leurs partenaires ultra-professionnels, et nous avons pu nous concentrer sur la création.
Quels sont les développements futurs ?
Et bien tout d’abord, nous attendons beaucoup de cette ligne de chaussures, nous en sommes très fiers, elle vient compléter le look Volcom. Nous proposons pour la première saison 10 modèles homme et 9 modèles femme, et ce que j’ai pu voir de la saison printemps/été est encore meilleur. Nous nous sommes aussi remis à la production de films que nous avions un peu mis en stand by. Nous projetons aujourd’hui en avant-première mondiale « True to this » que le public pourra découvrir au printemps. Nous avons vraiment essayé au travers d’images très modernes de mettre en avant nos riders, tout en regroupant les univers dans lesquels nous sommes présents et qui tracent notre ADN. Notre film passe du snowboard au skate, au surf, avec une fusion des styles et des univers. J’espère que ce film plaira car il répond pleinement à nos attentes et représente ce que nous sommes.
