Pendant longtemps, une partie de la jeunesse française a grandi avec des références asiatiques sans vraiment les retrouver dans les images qui façonnent la culture populaire… Trop visible pour certains, pas assez représenté pour d’autres, c’est l’histoire d’un dosage permanent et d’une position parfois difficile à expliquer : garder les habitudes familiales sans avoir l’impression d’être réduit à elles versus grandir en France tout en conservant d’autres repères.
Dévoilée pendant la Paris Fashion Week Homme le 23 juin 2026, la collection Asian Club x Puma marque une nouvelle étape avec une capsule de six pièces. Les cultures asiatiques ne se limitent plus aux rendez-vous attendus ou aux symboles traditionnels. Elles s’invitent dans un calendrier où se croisent créateurs, sneakers, musique et culture urbaine, pas pour expliquer une identité, encore moins pour la mettre sous cloche, mais pour montrer ce qui existe déjà dans les rues, les soirées, les playlists, les dressings et les imaginaires d’une génération.
Le vestiaire joue avec des références que beaucoup reconnaîtront sans forcément savoir les nommer. Un maillot de basket, un short ample, une casquette, un sweat : des pièces familières, presque universelles, qui rappellent autant les terrains de sport que les clips des années 2000, les boutiques de quartier ou les silhouettes croisées dans les grandes villes.
Le détail le plus parlant se trouve dans le graphisme inspiré des shorts de boxe thaï. Une référence qui évite le cliché touristique pour aller chercher quelque chose de plus générationnel. Une époque où Ong-Bak faisait découvrir Tony Jaa au grand public français, où Lucy Liu devenait l’un des rares visages asiatiques visibles dans les blockbusters américains, où les représentations arrivaient parfois par petites touches, mais qui marquaient durablement.
Ces références ne sont pas choisies pour faire joli sur un moodboard. Elles racontent un moment précis : celui d’enfants de familles asiatiques qui ont grandi avec des images venues de partout, sans forcément trouver beaucoup de personnages auxquels s’identifier. Alors ils ont fait avec ce qu’ils avaient : des films, des musiques, des vêtements, des souvenirs empruntés puis transformés.
La campagne, imaginée par le collectif Saigon Kiss, reprend cette énergie. Jessica Pichet signe la direction artistique, Yến-Nhi Lê le stylisme et Wendy Huynh la réalisation et la photographie. Le résultat est un croisement pop, mode, diaspora et regard contemporain.
Monsieur Nov devient naturellement le visage de cette histoire. Le chanteur et compositeur franco-vietnamien connaît cette position entre plusieurs univers. Depuis plus de quinze ans, son parcours reflète cette circulation entre plusieurs influences R&B, neo soul et scène française, avec des collaborations aux côtés de Josman, Tayc, Tiakola ou Franglish. Son rapport plus récent à ses origines vietnamiennes ajoute une dimension personnelle à la collection, sans réduire son parcours à une question de représentation.
Avec Bao Family et Street Bangkok, Asian Club racontait déjà les cultures asiatiques par la cuisine. Cette fois, le groupe change de terrain : le vêtement devient le support d’une génération qui n’a plus besoin de choisir une seule influence pour construire son style.
La « troisième culture » dont parle Asian Club n’est donc pas une théorie abstraite. C’est un mélange très concret que l’on retrouve dans une même journée : un repas familial, un morceau de rap français, une paire de Puma aux pieds et des références venues de plusieurs continents. Une manière très actuelle d’être français : avec plusieurs onglets ouverts en permanence.
La collection Asian Club x Puma est disponible en édition limitée sur baofamily.co
Rédaction : Rania Harrath